目前中國飼料企業的營銷管理者多半是畜牧獸醫專業“半路出家”的實戰派，很少有受過正規工商管理專業教育的學院派。當然一些集團型企業也為銷售管理者進行過系統的職業訓練，但事實上飼料企業中還是鮮有實質意義上的系統營銷企劃，所以在面對市場上所謂的各類營銷模式時，往往沒有專業化的人員去系統、全方面的分析。一知半解的復制模仿，換來的只能是邯鄲學步的結果；而如果對畜牧飼料行業的發展趨勢沒有足夠的認識，在行業養殖結構、客戶需求轉變的情況下，即便學會了目前市場上一些所謂的高 效營銷模式，在將來也只會經歷“屠龍妙技”的尷尬。所以作為企業火車頭的營銷職業經理人們不妨通過以下九個方面自測一下自己營銷企劃的功力修煉到了第幾層：

第 一個基本功

「 市場調研 」

市場研究的具體內容主要有兩部分：企業的微觀環境，如企業內部環境、供應商、中間商、客戶、競爭者；企業的宏觀環境，如經濟環境、自然環境、技術環境、政治環境和飼養環境。市場研究的方法有競爭格局分析、聯合分析、殼牌矩陣分析、波士頓矩陣分析、市場關鍵因素派生-連比漏斗分析、SWOT分析、五力模型分析與邁波特戰略分析等。市場研究的前提要進行市場情報收集，市場研究的目的是需求預測與市場定位。

第二個基本功

「 市場細分 」

市場細分是市場研究之后和目標市場選擇之前的行為。我們先要確定細分市場的有意義變量，個人消費市場細分主要有地理、人文、心理和購買行為四個變量，而組織消費市場細分主要有地理、行業、規模和購買行為四個變量。其次運用所選擇的變量對市場進行細分，劃出若干個子市場。有效的細分需要滿足四個條件：可測量性、可進入性、可贏利性和可行性。最后我們要對細分市場進行描繪。具體內容有各個細分市場的名稱，特征以及對營銷組合的要求。

第三個基本功

「 選擇目標市場 」

我們先要評估細分市場的吸引力，具體方法是在市場規模、成長前途、利潤預估、價格敏感、客戶比例和競爭程度等五方面分別打分，得出每個細分市場的總分數。其次分析企業資源與細分市場的適應性。具體方法是：在銷售能力、研發能力、供應鏈能力、服務能力、生產技術與設備、綜合成本的可控性等對細分市場進行打分評價，計算出各個細分市場的總分數。最后確定與選擇目標市場，一般是選擇吸引力大和企業資源適應性好的細分市場為目標市場。    

第四個基本功

「 市場營銷定位 」

我們知道定位的本質是為了差異化，差異化的本質是合作或者藍海的尋找。我們首先要學會把產品定位擴展到營銷定位，在整個營銷的4P/4C中找差異，即在產品/需求、價格/成本、分銷/便捷、促銷/溝通等方面找差異。世界成功的公司有五個共同的特征：產品穩定、價格誠實、使用便利、獨特體驗和服務踐諾。好的公司在五個屬性中一個屬性保持絕 對優勢，另一個屬性保持領 先，其他三個屬性保持平均水平。故我們把哪個屬性做得最出 色，哪個屬性做得優 秀，而把哪三個屬性做成平均水平，就是我們市場營銷的定位過程。

第五個基本功

「 產品設計 」

什么是產品？產品是指能夠滿足人們欲望與需要，并可在市場上獲得的一切東西。從本質來看，產品不是公司賣的東西，而是指顧客需要并購買的東西，而顧客購買的是產品的5個層次：

核心層：消費者購買產品時所追求的核心利益和服務，如飼料企業出售的不是飼料，而是客戶的收益，是我們一袋產品所給客戶帶來的利潤。

期望層：期望產品是指消費者購買產品時希望得到的與產品密切相關的屬性和條件，比如產品的功能屬性可以解決客戶的哪些問題。

基本層：如養殖戶的期望產品是質量穩定的產品，理想的飼喂效果和產品外觀等。它是客戶對產品的最 低要求，是客戶購買的基礎。

附加層：包含的附加利益與服務，包括送貨、指導、服務和培訓等。

連帶層：產品需求的擴展與上、下階段產品的銜接等，常見的就是產品組合套餐形式。

所謂的產品規劃，就是圍繞這5個層次進行思考。在產品設計中非常關鍵的是要解決產品定位，我們要區分產品屬性定位、利益定位與價值定位。利益定位與價值定位是我們營銷者與目標顧客溝通的內容，我們可以根據價值定位進行宣傳的設計。

第六個基本功

「 產品價格策略 」

顧客購買的永遠是物有所值。不同顧客對物有所值的感覺是不同的，因此我們最需要關注目標顧客的價值感覺。一般有兩種方法實現物有所值：一是降低價格（短期有效），一是提高產品附加價值（長期有效）。對于處于成熟期、衰退期的非功能性生產資料型產品，頻繁調價會使市場上零售價失去信譽，而天天低價會因為穩定誠實價格而贏得顧客的信任，并通過穩定價格而非頻繁的促銷獲得可觀利潤，還有利于有效的傳播。

第七個基本功

「 產品分銷 」

分銷是解決產品的物流通路，所謂的通路就是把產品與服務送到目標顧客的手中。故我們要讓產品走上合適的通路，并防止渠道組織的僵化。產品通路的設計要圍繞目標顧客的分銷需求來進行。在公園里設計游人道路的最有效的方法是，公園里全部種上草坪，提前開放，讓游客自行踩出小路，而后設計師根據這些踩出的痕跡，設計景點之間的人行道。渠道建設重在為迎合客戶需求的變化而進行疏導。

第八個基本功

「 產品溝通 」

產品溝通要解決產品信息通路。溝通信息要讓人一看就知道，一聽就懂。溝通策略就是將產品和服務送到目標顧客的心中。廣告、促銷、人員銷售等都是溝通策略的內容，其本質是為目標顧客提供真實有價值的信息，而不要在信息溝通時進行炒作與作局。溝通策略規劃一般有五個步驟：

（1）確定溝通的目標對象（向誰溝通）。

（2）確定溝通目標（為什么溝通），一般企業溝通有兩個目標：改進長期業務經營（樹立形象與地位），改進短期業務經營（通過提高傳播度和價值讓渡吸引新顧客）。

（3）設計溝通內容（溝通什么？），品牌溝通一般要有連貫性和穩定性，在“禾豐營銷五會”中的養殖技術交流內容就是禾豐品牌形象建設的重要組成。再如“禾豐飼料  營養專家”，“禾豐粉+粒，斷奶教槽都給力”，也都是很經典的溝通用語。

（4）選擇溝通工具（用什么溝通），我們要根據溝通受眾、目標和內容在“廣告、銷售促進、營銷會議、公共關系，網絡平臺、微信、人員推銷和直效營銷”中選擇溝通工具。

（5）確定溝通預算（花多少錢），一般有量入為出、銷售比例、競爭對手與目標任務四種方法進行溝通預算的確定。溝通預算確定后，還要考慮在幾個溝通要素之間進行分配。在傳統飼料營銷中，溝通渠道＞人員銷售＞銷售促進＞公關＞廣告。

第九個基本功

「 市場關鍵戰役與POA機制 」

我們先要根據SMART原則制定一個可執行的關鍵市場戰役的營銷方案。這個方案最 好5分鐘內能向執行者說清楚，包括項目名稱、實施時間、實施地點、費用預算、誰負責實施和完成時間與標準六個要素，這每個要素下都不要超過3個子要素。其次建立一個有效率的市場營銷項目小組，這個組織應該具有三個特征：結構合理、正向激勵和行動第 一。最后建立POA機制，營銷部門與內部生產、采購等部門定期溝通，從而加強內部的全員溝通。

九個基本功需要營銷職業經理人熟練掌握，根據市場狀況，不斷組合變化，不追求九個基本功同樣優 秀，但至少需要2-3個基本功特別優 秀。

百事可樂（中國）首 席運營官李自強自創了一套獨門秘技——“無極七武器”：

情感能量，無往不勝；

娛樂價值，無奇不有；

理念傳播，無孔不入；

品牌顯現，無處不在；

全部執行，無懈可擊；

市場投入，無中生有；

團隊合作，無堅不摧。

用來總結九項基本功的精髓再好不過了。

身為營銷高手的你，在營銷企劃方面修煉到了第幾層呢？